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一亿元的代价:王石王老吉“捐款门”事件之营销解读

 

事件回放:
    北京时间5月12日14时28分,在四川省汶川县(北纬31度,东经103.4度)发生8级地震,经历了一场千年浩劫,地震发生后,全国各地乃至全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手、捐款赈灾。
5月12日
地震当天,万科宣布捐款220万元。作为中国市值最大的房地产公司,万科销售额排名内地地产企业第一,超过523亿元,净利超过48亿元,此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四,由此引发了网友对于万科捐款数额过低的质疑。
5月15日
万科董事长王石写下一篇名为《毕竟,生命是第一位的(答网友56)》的博客文章,王石在文章中称:“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家,赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,其意就是不要慈善成为负担。”一石激起千层浪,意在解释的博文不仅没有得到网友的理解反而引发一场轩然大波,招来网友铺天盖地的指责甚至漫骂,这个攀登过珠峰、兼职中国移动代言人的地产界大佬,被冠以“王十元”的绰号,与“范跑跑”在震后网坛“相映生辉”(在百度输入“王石捐款”词条,相关网页近两百万)。
5月18日
央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,近两年民营企业的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。
随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子,倡议只要看到“王老吉”,见一罐买一罐,从货架上“封杀”“王老吉”…… 网友纷纷跟帖转帖响应,“中国人,只喝王老吉”,“患难见真情,真爱王老吉”等等,一时间网坛“封”语交加,“害得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。
5月20日
在经历和承受了一周的社会谴责风暴之后,万科终于出手,宣布宣布无偿投入1亿元参与灾后重建。并且5月22日王石就“捐款门”事件公开表示了道歉,6月5日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案后,王石再次无条件道歉, 但百般努力皆枉然,网友依就不依不饶,有人说万科是名为捐款实为投资、有人说这只是万科危机公关的障眼法,网友要求王石“引咎辞职”的呼声一浪高过一浪……大有将王石投入万劫不复的深渊之势;而在王石本人遭到网友唾弃的同时,在资本市场上,万科似乎也被股民抛弃,从5月15日收盘价21.85降到到6月13日转派股之前的16.5,股价大跌24.5%(虽说大盘同期也跌幅不浅,但不排除部分股民的非理性打压)……
“二王”同样是“一亿元”,差距咋那么大呢?一个亿招至万众追捧,一个亿却砸出骂声一片。不由联想到1989年看到同一期报纸上发布的两则消息:毛阿敏偷税漏税、张明敏爱心捐款,当时也在想,同样都是歌星差距咋那么大呢?其实“二王”、“二敏”之所以能引发广泛的社会关注无非是因为背景相近但行为迥异,存在着一种对比效应,猪八戒跟孙猴子在一起倒也不显难看多少,但非要和唐僧站在一起,自然是互相映衬:美者更美、丑者更丑了。
虽然曾有人说整个事件背后都有推手在炒作,但真炒也罢假炒也罢,本文无意参与“二王”的“捐款门”是非评说,我们宁愿相信王石只是语出不慎、而“王老吉”也只是无心插柳,仅站在一个营销人角度对这一案例本身进行解读,我们将“捐款门”假设成人为策划的公关活动,这样“王老吉”就是一是成功的公关行销案例、万科就是一次典型的危机公关案例,给全体营销人尤其是公关人员上了生动的一课,一招一式可谓经典,值得我们仔细品味:
一、把握时机、快速决策
公关行销一个必备的要素就是新闻价值,可以策划主题或与一些重大事件进行嫁接,尤其后者因为费用低、效果好就更需要公关人员要有敏锐的嗅觉进行捕捉,然后迅速做出反应,因为机会稍纵即逝。
当然,除了快以外,还要选择合适的时间、合适的地点把事情做“对”、做得恰到好处。
地震发生当天万科即宣布捐款220万元,反应是够迅速,但是以万科的地位和实力,相对于在这场举国震恸的千年浩劫中倾囊相助的个人或企业来说,确实显得份量太轻了,虽然从道义上讲“无论是捐一块钱还是捐一个亿,在善的天枰上都是平等的”,但在当时热得发烫的“捐款比富”情势下,网友发发牢骚、抱怨抱怨也可以理解,如果万科做冷处理相信也不会掀起太大风浪,只是丧失了一次公关良机而已。
我们不知道在“王老吉”义捐一亿元巨款的决策过程,不过相对于万科6月5日才在股东大会上通过捐赠一亿预案可谓神速,虽然上市公司有法定的章程和权限制度,但以这个为借口来搪塞大众可能就有点掩耳盗铃了,因为王董自身的身价在那儿摆着呢,再者真决心要捐还是有办法变通的。
“王老吉”虽然不是第一个站出来的,但时机和地点选得好,在赈灾行动的高潮、在万众瞩目的中央电视台“抗震救灾募捐晚会”现场义捐一亿元,在全国人民都盯着电视机的时候拿了块“捐款”金牌,“王老吉”也不是唯一捐款过亿的,但知晓度是最高的,这次亮相实在是漂亮,也为后期的爆破埋下巨能核弹。
二、确立主题、点火引爆
如果事件就此平息,也就无法发挥核弹的威力了,此时需要是一点火花点燃导火索。
而天涯社区上恰到好处地就出现了那篇《封杀王老吉》的帖子,借“王老吉”义捐一个亿为由头,号召买空货架、“封杀”“王老吉”,就象多米诺骨牌一样,引发众多网民的心系灾区、爱屋及乌的心理共鸣,跟帖转帖者无数,直接激发了网民对于王老吉的购买热情,不管上火不上火,客观上倒是把“王老吉”给炒火了。
 如果说亮相募捐晚会用漂亮来形容的话,那引爆一节就显得更加精彩了。首先,主题构思巧妙,将捐款善举和封杀产品嫁接在一起,丝毫不着痕迹,尤其是在群情激昂之际,这场特殊的封杀效果之好也就在情理之中了;其次,传播渠道精准,网络不仅传播速度快、范围广,更大的好处是介于虚拟和现实之间,可能最终也无法确认是谁推倒了第一块多米诺骨牌,尤其是草根网民发帖的效果,远非召开新闻发布会等利用传统媒体所能比拟的,公关就是“自己不说让别人替自己说”。
“每向上一步,都是一个新高度”的王石也不甘寂寞,也是选择了互联网点火引爆,只不过成了现代“董存瑞”,引火烧身、把自己炸了个焦头烂额,在最不恰当的时期、发表了些最不合时宜的言论。我们相信,这不是王石的初衷,后果也非其所料,可能本想解释一下为万科挽回些颜面,顺便在喧嚣网坛制造些与众不同的声音秀一把,但这位一向精明、炙手可热的商界明星失算了,狠狠的栽了个大跟头,几乎被公众的唾沫淹死。
三、顺时应势、巧借东风
最初的小火花而今已经是熊熊烈焰了,对于“王老吉”而言作为一次公关行销应该说已经非常成功了。偏偏这时候又有上赶着送礼的,因为王董的一时不慎,招致网友铺天盖地的指责甚至漫骂,成为千夫所指,更巧的是还正好姓“王”,又恰好是在捐款一事上栽得跟头,正是“唐僧”身边“猪八戒”的绝佳代言人,于是乎本不相干的“二王”就被强行捆在了一起(百度上输入“王石王老吉”词条,相关网页有近二十万)。后来王石的两次道歉、潘石屹为王石的辩护、万科亿元捐赠公告等题材不断,意在救火却象往燃烧的油上浇水、越浇火越大,于是风助火势、火借风威,褒王(老吉)贬王(石)势头一浪紧接一浪,保持热度不减。“二王”处境更是冰火两重天,王老吉埋头苦干、全力抓生产,王石则身心俱疲、补捐加道歉……
前两个阶段分别用漂亮和精彩来形容,这一阶段简直是绝妙,如同太极高手的“借力打力”、“四两拨千斤”。王老吉近几年虽然发展迅猛,但与房地产大鳄的万科仍相去甚远,此招绝妙之处即在于此,将两者链在一起,就象牛群相声中说的:你是树我是藤我绕你,王石这棵参天大树顺便成就了“王老吉”这棵粗藤,用万科作为公关宣传杠杆的支点,想不成都难,这个支点选得妙不可言,简直再理想不过了。
四、心无旁骛、多做少说
其实,公关的最高境界是忘了公关,就象一个优秀的演员入戏以能够完全脱离现实。如果一心一意为公关而公关,为炒作而炒作,反而会适得其反。象某方便面厂家那样向灾区捐赠过期方便面无异于引火自焚。如果“王老吉”当初是怀着炒作的不良动机到现场捐款,后边再生怕这一亿花的不值、动静太小而爆炒狂炒,可能就事倍功半了。
事实上我们看到的是,“王老吉”非常低调,甚至连企业自己的官方网站也找不到“为灾区捐款一亿,创下国内单笔最高捐款额度”的文字,恰恰应了公关要多做少说的原则。
“光说不练是假把式、光练不说是傻把式、又练又说是真把式”,但要能做到“自己练大家夸才是好把式”,“王老吉”就做到了。
掂量掂量,一亿元砸在央视,可能买来的品牌知名度差不多,但绝对无法购买到品牌美誉度,更不能奢望品牌忠诚度了。
我们在对“王老吉”的公关行销之高超赞叹不已、击节叫好的时候,别忘了还有另一个陷入“捐款门”的王石,这个一贯在商界长袖善舞的大佬不仅没象“王老吉”那样“名利双收”,本人反而搞得灰头土脸、遭到公众唾弃,万科也为其所累、形象蒙羞,上演了企业危机攻关的一场好戏,当然留给我们更多的是教训和警示:
一、高度重视、巧妙应对
本来捐款纯属自愿,捐多捐少均无可厚非,但大众毕竟是大众,不可能站在您企业家的角度去做那么宏观的思考,反正知道你们万科实力大、有的是钱,区区220万日显得太寒酸了,就象参加婚礼别人都随了100元你只随了20元,嘀咕你两句抠门也实属正常,就别非得分辩了,非得说“随礼20是比较合适的,结婚生孩子需要随礼的地方太多,随礼是常态不能成为负担……俺家老婆大人也只授权俺随20……”,招至更多的骂声也就在所难免了,何况是如此重大的救灾事件!
王石对公众的议论应该说是在意而不是重视,如果发现有公众抱怨、上升到企业危机公关高度重视的话,重视公众的意见、重视公众的智商、重视公众的力量,采取冷处理——“捐自己的款、让别人说去吧”,相信很快也就平息了,或者走应急流程公司讨论后赶紧补捐,没准还成了正面的典型了,当然这一切也只是假设,不然也就不会有后面的精彩戏份了。
这起案例再一次充分证明,网民不可小觑,之前的几起什么“人肉搜索”“网络暴力”已难证了其实力之强悍,前段时间“康师傅”矿物质水被卖场下架事件的导火索也是源于天涯社区的一个帖子。作为危机公关教训之一就是千万不要站在公众的对立面,因为公众完全有能力做到“谁小瞧我们,我们就给他点颜色看看”。
二、对外言论、严谨专业
大型企业一般会有专门的人员扮演新闻发言人的角色,但大多数企业是不具备的,但企业的老板肯定兼具着这个角色,所以王石本人的一言一行本身代表的已经不单纯是其本人了,还代表着背后的万科,王石开博也没什么,但要明白“有所言有所不言”,要说就必须周密严谨,不要让人抓住把柄,要么就不如不说,我们回想一下国家领导人致辞,开头一般都是“女士们、先生们、朋友们、海外侨胞、台湾同胞、港澳同胞、各级指战员、武警官兵……”,保准一个不拉,那叫一个严谨。
而心直口快的王石,正是因为没管好自己那张嘴,落下口实、授人以柄,如果王石在这方面更专业一点或者企业有专业的人员对外发言,也不至于到最后落个花钱买骂的下场。
所以凡是对外言论,一定要进行严格管理,不能什么人都可以接受采访,不能什么话都往外说,甚至前台或总机都必须要进行专业培训,因为言多必失,教训是惨痛的。
三、亡羊补牢、心诚则灵
既然话说了、事做了,覆水难收,就只能设法尽可能消除负面影响。此时对于企业来说千万不可错上加错,坚持自己的立场甚至态度还很强硬,在公众的对立面越走越远(有不少企业就是这么做的)。
万科此时反应也还算快速,几天之后即做出补捐的决定,王石本人也两次道歉,虽然还是有许多网友在置疑王石的诚意以及万科一亿用于灾区开发的动机,要求弹劾“王石”,但看到了自己卓绝斗争的结果、取得了阶段性的胜利之后,多多少少还是平复了一下网友们的义愤之情。
然而,象在墙上钉钉子一样,钉子最后可以拔出来,但钉子眼却难以抹平,相信王石给公众造成的感情伤害是难以平复得了,万科可以更赚钱、王石可以再辉煌,但要恢复其公众形象,也许需要更大的成本、更长的时间。
“二王”同样是一亿元,运用不同,一正一反,差距就是这么大!!!
最后,还是要再次强调一下,本文仅作为“捐款门”事件的营销解读,案例剖析中关于公关策划以及公关技巧等皆为虚构、实属巧合。
 
作者简介:
        高娈哲,立领营销咨询副总经理、高级咨询顾问。
曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职
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