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立领观点
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好“牌”好赢

                                                快销品绕不开的品牌营销                                                                           

          笔者不好玩牌,却也明白一个最浅显的道理:好牌好赢,手中的牌越好、赢的概率越大。其实经商又何尝不是如此:好品牌更易成功,虽然此“牌”非彼“牌”,但对于结果而言同等重要。

其实品牌的价值不用多说,相信大家都能理解,从国外的沃尔玛、可口可乐、麦当劳到国内的红塔山、海尔等都是大家耳熟能详的知名品牌,高达数百亿的品牌价值是企业最为核心的无形资产。这些品牌为我们树立了学习的榜样,在企业经营和品牌塑造方面给了我们很多启示,但很难为我所用,与我们自身的现实意义却不大。
而另外一类可以为我所用的品牌却有可能成为我们事业的支点,尤其是一些近些年较为流行的特许加盟模式,可以使我们轻松拥有成熟品牌的众多优势,因此品牌加盟也成为企业快速发展、个人获取成功的一条捷径。
纵观国内各个商业领域,纷纷涌现出一些连锁品牌:电器的国美、苏宁,餐饮的小肥羊、真功夫,住宿的如家、七天,医药的同仁堂、老百姓,中介的我爱我家、21世纪,糕点的好利来、稻香村……服装店、饰品店、冷饮店、茶叶店、水果店、鲜花店、干洗店、理发店每个行业都能找出一些连锁品牌,就连过去难登大雅之堂的擦鞋业也出了翰皇、卖梳子的也出了谭木匠……虽然这里面有的是企业直营,但也有很多采取的是加盟连锁模式,无一例外的都是以统一品牌、统一形象、统一产品、统一服务方式对外经营,这些品牌的成功印证了连锁经营的可行性和必要性,个人创业高成功率、低风险性的最好途径就是品牌加盟。
    不过,要想通过加盟取得成功还有很多关键点必须把握,首先要选择行业,最好是有着良好前景的朝阳行业,如食品行业、健康行业就是永远的朝阳行业,葡萄酒比白酒就有着更好的发展前景;其次是选择品牌,最好是成熟品牌,起码是有着优秀基因的潜力品牌,如笔者所在的中农群康公司目前并非实力超群,但“中农”品牌却可与“中粮”“中化”相提并论;再有就是要对其产品、价格与支持、服务等方面进行综合考量,与个人可整合资源、特长爱好完美结合,选择一个好的合作项目也就意味着手握了一副好牌。
当然,好牌未必一定能赢,象赵本山小品里“四个二带俩王”的玩家是非输不可的,好牌也要会打才行,同样是加盟,成功的比比皆是,失败的也屡见不鲜。
说到连锁加盟失败的案例就不得不提数年前风靡一时的“土掉渣”,从“忽如一夜春风来,满街尽是土掉渣”到“烧饼掉渣墙掉渣,速生速死如昙花”,短短一两年完成了导入、扩张、衰败的过程,很多人都分析过个中原因,无外乎过度竞争论、产品低劣论、管理落后论,但笔者认为关键问题还是出在战略层面,太过急功近利的经营理念才是核心,正是这种利基主义的短视行为,疯狂扩张、收取加盟费而忽视了品牌维护、加盟商管理才最终导致了“中国比萨”的猝死;另外一个值得回味的案例就是“小肥羊”,1999年公司成立, 2008年香港上市成为“中华火锅第一股”,2011年11月8日百胜收购小肥羊计划获商务部批准,但即便是这样成功的连锁品牌也经历了跌宕起伏的过程,也曾出现过“淡出哈尔滨”等阶段性、局域性失败的状况,尤其是2000~2004年间通过在全国设置省市代理,加盟店迅速扩张至700多家,那时“小肥羊”就是一个大型的个体餐馆,就像是若干个私营企业的简单组合,每个店面的账目都没有统一管理,加盟店中甚至有一半都不合格,于是2005年5月公司通过关停、回收、合作等方式把721家缩减为321家,若非企业迅速调整战略,后果不堪设想……“小肥羊”的案例再次印证了品牌维护和加盟商管理之于连锁加盟的重要意义,所以在选择加盟项目时,总部对加盟商在选址、装修、培训、品控、推广、管理等方面的指导服务也应是综合考量的重要项目之一。
总部在品牌和管理方面当然要做足功夫,而加盟商后期的日常经营也极为重要,加盟连锁经营不等于进了保险箱,不能单纯依赖于总部,除了在店面选址、店员话术培训、建立激励机制、完善进销存管理、客情维护等方面应高度重视以外,还必须要变“坐销”为“行销”,变被动为主动,把坐等生意上门的“钓鱼式”经营转变为主动出击的“捞鱼式”经营,针对商圈内潜在顾客进行推广宣传、发展会员,根据“二八理论”锁定重度消费者,并不断以轮换式的促销拉动消费积累宝贵的客户资源。只有这样总部与加盟商分别在空中与地面协同作战、密切配合才能确保加盟成功,使加盟商不再“加盟伤”!
总之,好牌未必赢,但好牌才好赢,笔者希望在提供给加盟商一副好“牌”的同时,着力做好后期的经营服务,以达到互惠互利、合作双赢。
                                                                                                石家庄立领营销咨询有限公司副总经理 高娈哲
作者简介:
 高娈哲,立领营销副总经理、高级咨询顾问。
曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职
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