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加多失宝 王老纳吉

 

加多失宝王老纳吉——透视红绿“王老吉”品牌之争
立领营销咨询  高娈哲
 
凉茶——本来是流行于华南两广地区、北方人大多陌生的一个区域性产品品类,经过加多宝公司对“王老吉”产品的市场推广,这一品类不仅迅速火遍全国,甚至至出口到全世界、被专家预测为唯一可以与可口可乐相抗衡的民族饮料。而红罐“王老吉”也的确不负众望,年销售额达160~180亿元,成为“中国第一罐”,“王老吉”品牌价值高达1080.15亿元跻身目前中国第一品牌,在其带动之下,2010年中国凉茶销售量破2500万吨,超过可口可乐全球销量。
然而,2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决:加多宝母公司鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。这场中国第一商标案终于尘埃落定,抛开当事双方在商业道德方面的是是非非不谈,加多宝的市场运营能力让营销人顶礼膜拜,但其品牌战略管理的不当却导致了如今的悲催事件,个中缘由发人深思,我们不妨分成三个阶段大致梳理一下:
第一阶段(1997~2002)  借船出海  见利忘“疾”
1997年香港鸿道集团与广药集团签订商标许可使用合同, 每年只要付四五百万即可使用道光年间由王泽邦创立的百年品牌“王老吉”,对于加多宝而言,虽然也是要有足够的勇气承担一定风险(毕竟至2002年前加多宝的年销售额尚不及2亿元),但相对于“王老吉”自身的品牌价值而言,加多宝显然是拣了一个“大便宜”,能够借助这样一个拥有良好基因的成熟品牌开疆拓土肯定会事半功倍,请个一线明星作代言动辙也要数百万投入的。其背后的运作过程我们外人不得而知,但可以想见鸿道应该是捂着嘴偷着乐的一方。
与此同时,租赁品牌便成为了加多宝的“隐疾”。当然,这个“隐疾”也不一定会发作,如果后期加多宝没做好,把品牌搞砸了,租与不租可能也就无所谓了;不过一旦做起来了,牵扯到巨大利益分配问题的时候,这个“隐疾”便会暴发,甚至会成为致命之“疾”。
第二阶段(2002~2008) 掩耳盗铃  负“疾”狂奔
或许是因为向好的发展势头、觊觎凉茶市场的广阔前景,2001~2003年陈鸿道(鸿道集团董事长)通过向李益民(原广药集团副董事长)行贿的手段,签署了两份补充协议将王老吉商标租期延长至2020年。
自以为缓解了商标问题的加多宝便开始发力,将王老吉定位为“预防上火的饮料”,开始大量投入费用进行品牌宣传和市场推广,并由其精准的市场定位、巨额的广告投入、犀利的营销手段迅速得到市场认可,销量由2002年销售额不及 2亿元到2007年飙升到50多亿,尤其是2008年加多宝为四川地震灾区捐款1亿元的举动及营销推动,更令王老吉名声大振, 当年加多宝销售额高达120亿元,“王老吉”也由一个区域性品牌一跃为全国知名品牌。
我们在为加多宝的市场营销击节叫好的同时,不仅悄悄为加多宝捏了一把汗,相信加多宝管理层不会不知道当年何伯权收买“乐百氏”商标的案例。俗话说:人怕出名猪怕壮,把人家的“猪”给养得这么肥,单纯一纸协议就可以消除他人对于利益的贪婪之心吗?何况一纸协议还是靠不正当手段“运作”而来,商标租赁这一“隐疾”的发作此时已经成为必然性事件了。
第三阶段(2008~2012) 麻木不仁 “疾”遂不治
如果说在第二阶段,加多宝还只是轻信那一纸协议威力、“隐疾”不会发作的话,第三阶段只能说是加多宝反应迟钝、自食其果了,因为加多宝已经有足够的生命力,完全通过器官移植手术彻底根除“隐疾”,但却一拖再拖、贻误良机。
2008年开始,广药集团称“王老吉”为国有资产、商标一事涉嫌国有资产流失与鸿道集团进行交涉; 2010年8月30日,广药就向鸿道发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效;同年11月,广药启动王老吉商标评估程序;对方连续发出了几个强烈的抢夺信号,但似乎并未引起加多宝的足够重视,依然固我地使用并投入“王老吉”品牌,并且无任何应对举措,至少在市场上没有明确体现出来。
直到2011年底,感觉赢得官司的希望实在过于渺茫,迫于无奈加多宝才开始去化“王老吉”,红罐包装上一面是“王老吉”,一面打着“加多宝”。从2012年3月份起,加多宝在全国主要媒体投放的广告,已经不在出现任何和“王老吉”相关的字眼,在投放的电视广告着重突出“正宗凉茶加多宝出品”,就连“怕上火喝王老吉”的户外广告也修改为“怕上火喝正宗凉茶”;同时,加多宝在官网上发表了“加多宝出品红灌王老吉凉茶换装声明”。
然而,此时动手为时已晚,连加多宝内部人员都不得不承认最终商标裁决“这一结果对我们加多宝上下多年来付出的努力是一个沉重的打击”,只有短短几个月时间进行品牌切换,损失之惨重可想而知。如果在2008年进行交涉之初,加多宝能提前应对,做好品牌切换预案,有三四年时间,足以利用“王老吉”带出“加多宝”,并且在渠道、终端各方面均可有条不紊地进行切换安排,即使届时输了官司,对市场的影响也会降到最低程度,因为产品、渠道、终端、团队这几个关键要素都在自己手里,品牌切换也几近成熟,何至于今天如此被动!
忘羊补牢,在最后关头的被动出招可能会使加多宝市场大伤元气,但只要稳住阵脚、应对得当,东山再起也非难事,我们希望加多宝一路走好。至于被广药收回的“王老吉”能在霸主的位子上坐多久目前还很难说,因为广药的市场运作能力还有待验证,毕竟“王老吉”出租前销售额不过一个多亿,高峰时期巧借“王老吉”的品牌效应,广药自己运作的绿盒“王老吉”也不及加多宝红罐销量的十分之一,我们希望“王老吉”不要再重蹈“三株”、“旭日升”、“五谷道场”的覆辙,如果最后让国有资产在自己手上流失,广药如何向国人交待?
现在似乎已经能够隐隐嗅到硝烟的气味,精彩的凉茶大战续集即将开演,让我们拭目以待吧!

 

作者简介:
 高娈哲,立领营销副总经理、高级咨询顾问。
曾先后就职或服务于:三株营销有限公司、天津可口可乐饮料有限公司、天津顶益国际食品有限公司、河北中旺食品集团有限公司、北京五谷道场食品技术开发有限公司、石家庄三鹿乳品有限公司、三鹿集团(安徽)食品有限公司、北京中农群康食品有限公司、无锡引速得信息科技有限公司;历任销售主管、市场部经理、大区经理、营销总监、总经理等职
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